Branding de «Nunca Jamás»… para marcas perdidas

16 Nov Branding de «Nunca Jamás»… para marcas perdidas

BRANDING DE “NUNCA JAMÁS”… PARA MARCAS PÉRDIDAS

Hay marcas suelen ir por la vida vestidas de conejos, de osos, o de piratas, cuando en realidad tienen el potencial de ser tan mágicas como Campanilla o Peter Pan.

¿Si ni tú sabes quién eres, cómo pretendes que lo sepan los demás? ¿Si eres un niño y vas perdido por el mundo pensando que eres un oso o un conejo, cómo pretendes que te traten como a un niño? Así que en este blog te voy a decir cuáles son los 5 errores más comunes que cometen las emprendedoras con sus marcas, que NUNCA JAMÁS, deberás cometer, y el mapa que debes seguir para crear tu briefing y construir una marca fantástica.

Todas cometemos el mismo error. Empiezas por elegir un nombre que te guste, luego decides hacer un logo… si tienes suerte y recursos, se lo pides a un profesional que sí sabe lo que hace; si no, se lo mandas a hacer a tu hijo que estudia arte, o a tu amiga que dibuja tan bien… O, lo peor de lo peor… lo haces tú misma, que para eso tienes un gusto tan exquisito, o te lo bajas de internet…. ¡Desastre! Ahí aparecen como por arte de magia, los brillos, los tamaños que no concuerdan entre las letras y el logo, las fuentes recargadas, las paletas de colores imposibles…

No tenemos ni idea de lo que el buen branding puede hacer por nosotras. Así que te lo voy a resumir:

¿CÓMO NO CREAR UN MONSTRUO?

A mí también me pasó en una de mis empresas. No me avergüenza decirlo. Escogí un nombre que me gustaba para mi empresa de muebles, y que creía que tenía que ver con el diseño; luego me dispuse a hacer un logo que representaba un pequeño sofá. Cuando ya tenía todo hecho me di cuenta de que el nombre que había escogido era en realidad el nombre de una runa y por ende tenía, si o si, un símbolo asociado. Adiós pequeño sofá. Pero la suerte es que el símbolo en cuestión era un símbolo muy simple… Eso estaba muy bien, sería fácil dibujarlo, adornarlo un poco y ya, ¿para qué tendría que buscar a un diseñador gráfico? Total era cuestión de elegir una letra, no tan simple para que el logo no fuera soso, poner al símbolo un poco de volumen redondeado, color en degradé y voilà!… Había creado un alien… o más bien un pirata con un garfio y una pata de palo…

Muy orgullosa, se lo presenté a mis amigos. Afortunadamente, mi amigo Lucho Correa, gran diseñador gráfico, se llevó las manos a la cabeza, se apiadó de mí y vino a rescatarme…

Bueno, pues esto es el primer gran error que cometemos las emprendedoras que contamos con presupuestos reducidos para empezar un negocio: pensar que el tema del logo y el nombre es una tontería… un dibujito que hay que hacer y ya… una nimiedad a la que no es necesario destinar ni tiempo ni presupuesto. Y cometemos un enorme error. Porque ese es el inicio de una cascada de desastres a la hora de crear una marca CLARA, CONSISTENTE, COHERENTE.

¿POR DÓNDE EMPEZAR?

He dicho el INICIO… porque de ninguna manera es lo más importante, y de hecho es el inicio visible… pero detrás hay un proceso intenso y maravilloso de conocer a tu marca, sus atributos, sus valores. Voy a enseñártelo de una manera sencilla.

Recientemente he tenido la suerte de conocer a dos de las grandes del Branding en España: María Gómez en marca personal y Pilar Domínguez de Mandarina Branding Society. Y ahí vi, clarísima, la importancia de no ir engendrando aliens por el mundo. Si nuestra marca es nuestro hijo y pequeño tesoro, hay que conocerle, saber si es chico o chica… (O bueno, en los tiempos que corren podrá ser otra cosa, pero igual hay que saberlo para darle su lugar en el mundo). Tenemos que saber si es tranquila, serena e intelectual, o si tiene el carácter festivo e irreverente de una estrella de rock; y aprender a vestirle, hablarle y tratarle de acuerdo a eso.

¿CÓMO ESTÁ CONSTRUIDA UNA MARCA PODEROSA?

Una marca se compone de varias zonas: en primer lugar está su centro, su identidad, su personalidad. Esto es lo primero que verás en el dibujo… y eso es algo muy importante: son todas aquellas cosas que constituyen su esencia, su personalidad, su corazón, eso que realmente ES. Luego está la zona en la cual establecemos el lenguaje con el cual ella se va a comunicar con los demás, con sus fans, con sus padres, con su entorno… y si es estrella de rock más aún… su voz tiene que ser poderosa, potente, intensa… capaz de comunicar su corazón con el mundo exterior. Esta fue una de las cosas que aprendí con ellas:

PASO A PASOS PARA CONSTRUIR EL BRIEFING DE TU MARCA:

El briefing de tu marca es el mapa detallado para hacer que esta sea inolvidable, y es lo primero que te pediría un diseñador para crear un branding de cuento. Probablemente, nunca hayas oído que significa eso, pero merece la pena tomarte un tiempo, contigo y con tu marca, para construirlo. El briefing es la materia prima para que un diseñador gráfico o una agencia puedan hacerlo. Te dejo algunos puntos fundamentales, y te pongo el ejemplo de MERAKIU:

1. Identifica las tres características o atributos más importantes de tu marca.  Si pudieses describir tu marca en tres palabras ¿Cuáles serían?:  MERAKIU ES Pasión, creatividad, libertad
2. ¿Qué es lo que hace que tu marca sea diferente de otras? MERAKIU no tiene posturas, es francamente enérgica, divertida, honesta y fuerte.
3. ¿Qué te apasiona de tu marca?:  Las redes que se tejen en MERAKIU y la energía que fluye de ella desde el día en que la creamos.
4. ¿Cuál es la creencia principal de tu marca?: En MERAKIU creemos en la equidad de género. Creemos que las mujeres somos poderosas, valientes, creativas. También pensamos que crear es algo muy afín a la feminidad «Crear es cosa de mujeres» (sin que ello quite que los hombres también lo sean, pero nuestro matiz es diferente), y que es genial poder construir el éxito en nuestros propios términos a través del emprendimiento.
5. Si tu marca fuera una experiencia ¿Cuál sería y por qué?: Una fiesta al atardecer en una playa de Ibiza.
6. ¿Cuál es el propósito de tu marca? ¿Por qué lucha o cuál es su causa? Porque las mujeres creamos en nosotras mismas, nos sintamos orgullosas de nuestra propia fuerza y valía y nos ayudemos unas otras.
7. ¿Cuáles son los valores de tu marca… qué es eso que más valora en la vida o en los demás? La libertad, el éxito, la sororidad de verdad y sin posturas, la equidad. Esos son los valores por los que lucha MERAKIU para todas las mujeres que hacen parte de nuestra comunidad.
8. ¿Cuál es la primera emoción que se te viene a la mente cuando piensas en tu marca?: Euforia, felicidad.
9. ¿Cuál es la primera sensación que se te viene a la mente cuando piensas en tu marca?: Quienes trabajamos en MERAKIU sentimos libertad, energía, generosidad.
10. ¿A qué huele tu marca? ¿A qué sabe? ¿Cuál es su lugar favorito? MERAKIU huele a verbena, a mar, a jazmín, a limones. Sabe a canela, a miel. Su lugar favorito es al lado del mar… Ibiza.
11. Haz una buena segmentación de tus clientes. Definiendo bien a tu «Buyer Persona». Esta es la de MERAKIU.

5 CANTOS DE SIRENA Y ERRORES IMPERDONABLES, QUE HARÁN QUE TU MARCA CAIGA DIRECTO A LAS FAUCES DE LOS COCODRILOS.

• Incoherencia entre el producto y la comunicación. Ejemplo: MERAKIU viene del griego «meraki», que significa «HACER LAS COSAS CON PASIÓN Y CREATIVIDAD, PONIENDO EL ALMA EN ELLO». Somos además una plataforma de emprendimiento femenino… con lo cual toda nuestra comunicación debe reflejar esas cosas que somos: PASIÓN, CREATIVIDAD, FEMININDAD. Nuestra marca le habla a las mujeres que emprenden, no a hombres que trabajan en una corporación. Por eso, nos esforzamos porque nuestros posts, nuestros correos, nuestras presentaciones, nuestros blogs reflejen siempre esa PASIÓN Y CREATIVIDAD, y también feminidad, porque esa es nuestra esencia.

• Logos poco claros, sosos, rebuscados. Este es un pequeño gran tema. Y aquí vuelvo a poner el ejemplo de MERAKIU. Cuando lanzamos nuestra empresa tuvimos la suerte loca de encontrar un diseñador surfista y muy cool, que entendió lo que éramos aun antes de que nosotras lo supiéramos transmitir. Yo tenía claro el tema de los colores, porque eran los que a mí me gustaban. Pero, más allá de eso, él supo entender cuál era el espíritu de nuestra marca. Después de algunos borradores, llegó con nuestro logo: una abstracción de los tejidos. Tejer es una labor que tradicionalmente hacen las mujeres de todas las culturas del mundo desde tiempos inmemoriales y que nos hace conscientes de la SORORIDAD y de poner el ALMA en lo que hacemos. Además, él supo darle a nuestro logo esa combinación de colores arriesgados y vibrantes que reflejan la PASIÓN y la CREATIVIDAD.

Al principio no estábamos tan convencidas, hasta que finalmente él, hasta el gorro de nuestras ignorantes opiniones, nos dijo: “Éste es el logo, chicas. Punto. Y no podéis cambiar nada. Así se queda…” Nosotras protestamos, nos enfadamos, amenazamos con mandarle al diablo, pero al final entendimos que realmente reflejaba al 100% el espíritu de MERAKIU, su significado, sus atributos, sus fortalezas. Entonces lo adoramos. Y él nos dio un tip adicional que te voy a contar aquí: “tu logo tiene que ser tan claro y potente, que cuando la gente cierre los ojos pueda recordarlo”

• Hablar de tú en unos medios y de usted en otros. Cuando tú tienes una tribu y un grupo de partners les hablas como a tus amigos, les tratas de tú, como es nuestro caso. Cuando tú das servicios profesionales, digamos como un médico o un abogado, tu voz quizás debe ser la de usted. Pero más allá de eso, tienes que mantener la coherencia. Tu voz debe reflejar quién eres tú. Si eres una marca divertida, joven, informal, habla como tal. Si eres una marca seria, sosegada, aséptica, habla como tal. Si eres una marca irreverente, no puedes hablar como un médico en un congreso de neurología. Define quién eres y habla de acuerdo a tu personalidad.

• Incoherencia entre la voz escrita, la oral, la imagen gráfica. Cuando tú te comunicas no solo te comunicas a través de las palabras; quizás aún más importantes que ellas sea tu lenguaje corporal, la forma cómo caminas, como miras, como saludas. Lo mismo pasa con tu marca. Tu imagen tiene un lenguaje que trasciende lo que dice, tu marca no debe parecer, sino SER. Si tu marca dice ciertas cosas de sí misma, pero hace otras, no irá a ningún sitio. Si MERAKIU por ejemplo, dijera que es PASIÓN y CREATIVIDAD y nos dedicáramos a poner posts aburridos y sin chispa, o no veláramos porque haya sororidad y respeto en nuestras comunidades, estaríamos diciendo algo diferente a lo que somos. Prometiendo algo que no cumpliríamos.

• No respetar el manual de imagen, variar los colores, deformar las fuentes… Una vez tengas tu imagen DEBES ser CONSISTENTE, COHERENTE y CLARA. Esas son las tres Cs imprescindibles de una buena marca. No te pongas a jugar con los colores, a hacerles pequeñas variaciones, deformar la fuente, cambiar proporciones, cortar el logo por donde caiga y demás lindezas por el estilo. Ese es un error que solemos cometer con mucha frecuencia. Creemos que tenemos tan buen gusto, o nos sentimos lanzadas, y nos da por despedazar los logos y las marcas sin compasión alguna. No lo vuelvas a hacer por ningún motivo. Tu logo y tu imagen visual primaria tienen una integridad que no puede romperse porque te habrás cargado tu marca. Es como si tienes una fantástica casa modernista al borde de un acantilado, y te da por ponerle unas cuantas columnas dóricas a la entrada, y un techo de paja porque… “me molan mucho los griegos, y… ya que está en el campo”. Para eso, haberte dado cuenta antes (cuando definiste tus atributos y valores) y haberte hecho una preciosa cabaña o una casa de arquitectura neoclásica.

Desgraciadamente, tener un buen branding es caro. O mejor dicho, no es que sea caro -porque un buen branding siempre es más barato que no tenerlo-, sino que no es accesible para la mayoría de las emprendedoras. Por eso, escribí un pequeño libro contando todos los errores y aprendizajes que he tendido alrededor de este tema, en más de 20 años de experiencia como gerente de marketing de una multinacional, gerente comercial de otra, y sobre todo como emprendedora. Es un manual básico del branding. Lo puedes comprar AQUÍ .

CONCLUSIÓN:

Tú marca, lo creas o no, tiene un corazón y una personalidad propia. Cuanto más COHERENTE, CLARA y CONSISTENTE  sea, más la recordarán y amarán tus clientes.  Esfuérzate por lograr esas tres Cs y trata a tu marca como el ser mágico que es.